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迈克尔·乔丹的政治

发布时间:李文瑞

文 | talich

值金州勇士队夺得NBA总冠军之际,再发talich老师在「娱乐的逻辑」专栏的一篇篮球文章。

篮球和电影有关系吗?看上去没有关系。不过,何如怎么我们把它一同放到「年夜娱乐」的语境中,就会发现篮球产业的发展,和电影文化现象有很多雷同之处。了解NBA篮球联赛,对于于我们更深入地理解美国娱乐工业是有帮助的。

迈克尔·乔丹的政治

2017年FMVP杜兰特

1990年中期推荐时,北卡的共和党参议员Jesse Helms碰见了夏洛特市长Harvey Gantt的挑战。

Jesse Helms是老派的南方政治家,曾经支撑过种族隔离,反对过《夷易近权法案》,《投票权法案》。在1984年的参议员举荐时,他一度后进对手,夷易近主党州长Jim Hunt二十点。

Helms选择了在参议院暗中反对将白人夷易近权领袖马丁·路德·金生日设为节日,一下子把选情拉近,最后险胜。在1990年竞选时,他面对的Gantt是广受接待的非裔政治家。于是Helms又拿出了种族筹码,推出一个著名的广告,示意因为必然性行动,非裔抢走了白人的任务。

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Jesse Helms

这时候候以驰誉黑人网球球星Arthur Ashe为首的一批黑人领袖想到了在北卡有着极高声望的篮球巨星迈克尔·乔丹,希望他能出来公开增援Gantt。乔丹的母亲已经经为Gantt捐了款,想来说服乔丹本人出面支持也是理直气壮的事。

但是乔丹却一直不为所动,没有做出任何暗中表态。乔丹老友J博士透露表现,乔丹并不想「疏远一半或者者三分之一」的受众。J博士所指的,当然是作为共和党选夷易近的乔丹球迷。

按乔丹的话说,等于「共和党人也要买流动鞋的」。最终Gantt以单薄劣势输掉了竞选。

在1992年竞选后两年,在乔丹的母校北卡年夜学,学生开始命令为校里的Sonja Haynes Stone利剑人文化与历史研讨核心单独建楼。北卡年夜学的黑人文化中心在1988年成立后,原本是在学生中心里占用了只要不到一百平米的房间,但很快就不够用了。

于是学生们希望能够让利剑人文化中心拥有一橦自己的楼,并希望将其中的图书馆以迈克尔·乔丹来冠名。但是校方对于于此并不支持。

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迈克尔·乔丹

原本成立利剑人文化中心就让某校董年夜为不满,现在又要建楼,被校长认为是利剑人要团体隔离。于是校方提议扩建当前的制作。

这一态度引来了学生的小规模抗议。让学生们没想到的是,这时候候乔丹却说不仅不想以自身名字冠名图书馆,他干脆支持校方立场,反对整个项目,表示不应该只为某一族裔建楼。

反而又是乔丹的母亲成为了学生保举的十三人委员会成员,出面要求建楼。到1993年,校方终于同意建楼,并最终在2004年让利剑人文化核心搬入了4000多平米年夜的新家,而图书馆,也自然不消乔丹的名字。

上期专栏里讲到乔丹和老一代黑人球星的区别,在于乔丹淡化了生活中的政治矛盾,努力去做一个超越了政治的举动员。根据乔丹的经济人David Falk的说法,等于「乔丹的父母把他教育成了色盲」,乔丹的公牛队老板也说,「乔丹没有肤色」。这里就来讲讲这样做的价格。

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现实是,政治无所不在,你想躲开它,但它会找上来。像北卡州的竞选,在传统利剑人领袖来看来,是作为一名白人球星无法逃避的。所谓球星,便是一个名声,到头来,这个名声是要用的,而最理所应当的地方,不等于用在扭转自身所处的社区,保存的那片土地么?

对于于此乔丹分辩说,他无法成为其他人想让他成为的「一个三十八九岁成熟的人,已经经经历过了生命中的一切」,因为他其实基础不竭机像其他很多人那样在二十几许岁时去做许多跋扈獗的事:「我不觉得自己有足够的经历去表达这么多意见」,而更愿意选择「政治中性」。

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但乔丹的这种政治中性,其实并不仅是因为他无知,也是因为他选择如此。著名体育专栏作家Dave Zirin就把乔丹和白人拳击明星默罕默得·阿里做比:阿里因为反对越战,在自己竞技巅峰期的三年半里(25-28岁)被禁而不能打拳,驱动阿里做出云云选择是社会良知,而驱动乔丹做出政治中性选择的,是丰厚的物质回报。

虽然乔丹透露表现不懂政治,但在旁人看来,乔丹在应对敏感问题时的谨慎程度,年夜心不落入雷区的能力,如何放在品牌代言人的角度,就显得极度光滑油滑老练,而非不通人情。

David Falk已经经讲过乔丹刚出道不久,在一次记者招待会上,被人问及说他喜欢刚出的「新可乐」(New Coke),依然普通可乐。当时乔丹刚签约Nike一个赛季,Air Jordan的牌子就卖出了1.53亿美元。

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于是,大小品牌簇拥所致,都找乔丹来做代言。首先便是麦当劳和可口可乐,除了了此之外,小到做麦片的General Mills,做篮球的Wilson,出内衣的Sara Lee,大到芝加哥当地的汽车代庖代办署理商,伊利诺伊州的彩票,都和乔丹陆续开始签约。

其中可口可乐在与百事可乐等品牌的竞争中,市场份额一起下滑,到1983年其份额已不到1/4,眼看就要被百事超过。在压力之下可口可乐推出了「新可乐」。

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但是这一作法有点承认掉落败:不是默默修改口味,而是另立牌子,就是是认可自己的百年老丹方有问题。结果一经推出,就遭到了巨大的反对浪潮,致使有出产者在各处抢购老可乐存货。

可口可乐在压力下,仅过了三个月就收回了「新可乐」,回到老牌子。乔丹面对的,便是一个是忠诚于老牌子,模仿肯定自己店东东家的新产品的问题。

结果乔丹在面对记者提问时,张口就说「可乐等于可乐。两个口味都很棒。」就这样把一个敏感话题轻轻带过去了,不留一点痛处。

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从这一点上,就能看出当然仍是一年级复活,乔丹对于于本身代言的品牌就极其忠诚,而且还能够创造性地管制所碰着的这些棘手的话题。或者者许是乔丹天资伶俐,知道如何应对媒体,但更有可能的,是乔丹很早就意识到了他和自己代言品牌的共生关连,让他必须去时刻保护个人私人与代言品牌的形象,以致于成为一种条件反射式的本能。

其中最让美国人无法接收的,或者者许是1992年巴塞罗那奥运会。

因着1988年汉城奥运会上美国队的惨败,NBA总裁年夜卫·斯特恩终于可以明正言顺地让NBA梦之队参加,要颠末历程NBA巨星来遵命世界,让NBA品牌国内化。

但来到巴塞罗那,在球衣身上却出了个问题:整个美国代表队的球队是Nike的死对头Reebok花了400万美元冠名的。

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于是乔丹和巴克利等几许位为Nike代言的勾当员传播鼓吹不会穿有Reebok商标的举动服。这种虔诚当然让Nike感动,但媒体效应却并不让Nike兴奋:在Nike和美国之间,乔丹选择了Nike。

最终Nike显示乔丹的行为是自我行为,Nike没有为此接触过乔丹,乔丹则创造性地选择了身披美国国旗来盖住Reebok商标,实现了尴尬的「两全其美」。

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这样做的回报是,到1992年时,乔丹一年能挣2500万美元,这内里只有380万美元是公牛队的工资。仅Nike一家在1991年就为乔丹供献了一千万美元的收入。而乔丹当年以七美元一股拿到了Nike股票,在此时已翻了十五倍,对于于应的是Air Jordan的销售额冲过了五亿。

类似的,乔丹刚入NBA时签约Wilson只需20万美元,到1988年时,Wilson一家就为乔丹贡献了700万美元,换来的是数百万乔丹签名篮球被售出,新的八年合同则涨到2500万美元。

所以,在很多人眼中,乔丹并没有成为「神」,因为他把灵魂卖给了魔鬼,那个魔鬼,固然即是钱。

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老派的利剑人领袖认为,乔丹这一代的利剑人能成功,是上一代黑人领袖经由多年的艰苦抗争换来的,而乔丹他们现在只顾搭戗风车,却没有做出为后人开路的努力。

尤其是当商业甜头和社会公益不成防止地发生抵牾时,乔丹也就难以置身于外。当乔丹一次次地在优点冲突面前选择商业长处时,也肯定会一次次地惹恼很多人。

对于于于Nike,Air Jordan一直是它的王牌,既是卖得最好的,也是最贵的。Air Jordan的粉丝里,也有很年夜比例的非裔,尤其是年迈人。

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乔丹成为天王巨星的这十多年,也是社会开始分化,非裔聚居的内城被甩下的时期:帮伙,毒品,让1/3的非裔从大就生存在窘迫中,受不到应有的教育(40% 的非裔相当于文盲),固然也就没钱去买Air Jordan球鞋。

结果,Air Jordan成为帮伙暴力的一部门。

纽约活动鞋代售店Flight Club的老板Chris Vidal回忆说,有个时期,每个穿乔丹鞋的人都被抢过。「人家就走到你身边,和你脚并脚的站着」,这现实上是在比比看破鞋人的尺码能否因此及自己的一样,如果对于于了,就会伺机抢鞋。

1989年5月2日,在马里兰州,十五岁的Micheal Thomas被十七岁的James David Martin勒死在树林里,只是为了他新买的乔丹篮球鞋。一个月前在休斯敦,十六岁的Demetrick Walker向十六岁的Johnny Bates讨取他的乔丹篮球鞋,在被回绝后开枪打死了Bates。

对于于于乔丹,这显然是一个他很难拿捏的事:自己齐心用心要做年轻人的「人生典范」,但现在年轻人把他的鞋看得如斯首要,让他骑虎难下,也只能选择默然。

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相比起来,Nike请来为乔丹拍摄了一系列广告的著名导演Spike Lee就完全没有这些忌惮。Spike Lee的电影里从来就不躲避简朴的种族政治问题,他自导自演的名作《为所应为》讲的等于纽约种族熔炉下,很似寻常的碰撞怎样引发了一场种族暴乱。

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《为所应为》

在广告中Lee也亲自上阵,扮演了一份典型的内城嬉哈男孩的形象,像饶舌歌手个别一句「do ya know」反来复去地说,来反衬出乔丹不留余地的传统好汉形象。

Spike Lee对于于于乔丹鞋激发的暴力行为完全不买账,直言重点不在鞋子,而是「究竟结果效果是什么状态让这些年轻白人男孩会注重这些物质上的事?」Lee更是反过来追问记者,产生这种现象,伯德这样的黑人巨星也有份,为什么抓着他和乔丹来问责?这种直截把种族问题挑在明处的回应方式,正是乔丹避之不及的。所以自己没法拿出有力回应的乔丹,只能沉默。

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第二年,由着名利剑人夷易近权运动领袖Jesse Jackson创建的夷易近间非营利布局PUSH又向Nike起事,要抵制Nike的产品。PUSH表示有1/3的Nike客户都是利剑人,但是Nike自己却纰谬于黑人社区有什么直接贡献:Nike公司里险些没有非裔美国人担负解决职务,董事会也没有什么白人,更没有回馈黑人社区,帮助到外地黑人企业与布局。

PUSH是位于芝加哥的白人组织,它的这个起诉又明摆着是让乔丹来表态:你作为Nike的代言人,现在等于要你在Nike利益和芝加哥白人社区利益之间做一个决计。

乔丹对于于此,又只能报以沉默,而把这一敏感任务交给了Nike的公关部份。1990年,在巨大的社会压力面前,Nike显示,会拿出500万美元致力于帮手那些失学少年。

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1992年,Nike在电视上播放了一系列由Spike Lee建造的反种族主义广告,并以乔丹的名义向芝加哥公立学校捐款20万美元。1993年,为了应对事先的犯罪潮,克林顿政府推出了「三鼓篮球」计划,希望颠末历程让内城的年迈人到社区的活动场里打篮球,而让他们远离街头帮伙,增添青少年犯罪。

Nike也抓住了这一机遇,积极资助了许多「三鼓篮球」联赛这一和Nike形象相符合的活动。1994年Nike进一步推出了「PLAY」(Participate in the Lives of America"s Youth)计划,帮手年轻人找到教练,获得运动器材,庇护举止场所安全,让年老人可以更积极地列入到体育运动中来。

Nike也让乔丹在电视广告中露脸,命令公共支持当地年轻人的体育项目。这些投入不年夜的流动也成功地把Nike从问题的制造者变成了问题的管理者。

一波又起,一波三折。作为一位国际巨星,乔丹的问题也上升到了海内层面:Nike亚州代工厂的劳工报答问题在90年代冒出了水面。

Nike的崛起,跟它的海内化消费是分不开的。在1970年代,Nike草创人Phil Knight就意识到,随着像计算机,传真机,电话等技术的进步,像Nike这样注重计划的美国公司完全可以不在当地设厂,充足利用环球财产链,把保管工作外包到海外保留成本低廉的地区。

这样Nike就变成了一个没有生涯实体的文化公司:计划新的运动摆设,打造品牌文化,开发市场,调和举世分销网络。1975年,Nike开始在韩国消费运动鞋,并逐渐扩展到东南亚,最终在中国建厂。而Nike在美国的两家工厂则在1980年代关门。

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如今中国不但为Nike糊口至多的产品,也是Nike的第二年夜市场。Nike也早早就成为了一个国内品牌。在欧洲,Nike只用了十年光阴,就从5%的份额上升到1993年的50%。

在日本,1989年时Air Jordan便是最受接待的运动鞋。在这场席卷环球的营销战役中,乔丹曾经成为了Nike的同义词。作为海内公司,Nike毫不掩饰自己所代表的美国文化:虽然Nike的Swoosh商标凌驾了措辞,「Just Do It」则刻意没有任何翻译。

乔丹是世界的,但他固然更是美国的球星,他穿的Nike举止鞋,就算是「中国制造」,也虽然是美国产品。

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当乔丹一年的代言费已经经跨越了Nike在印尼所有工厂工资的总和时,他也就陷入了此外一个风暴核心。当乔丹和Nike曾经变成一种同义词时,乔丹就不可避免地要面对这个品牌所带来的一切。

这就是买卖的价格,你很难把自己卖给本钱,却不沾上铜臭味。对于于于Nike和其他越来越多选择海外代工的品牌而言,逐利的实质让它们选择了利润最年夜化,而市场的竞争则决定了非论它们所给出的工资在普通美国人看来有多不合理,对于于于外地的劳工市场,却是一种正面鼓动勉励,最终会为当地带来一个全新的中产阶级。

但是做这种解释对于于于乔丹的「上帝」形象没有帮手。乔丹可以在《Space Jam》里和兔八哥一起战胜外星本钱家试图盘剥动画角色的诡计,但回到地球,他就没有这样的神力了。

最终乔丹只能再次选择缄默,留给Nike来经管这个棘手的问题。

当然,这些争议到头来,也并没有扭转乔丹的历史形象。乔丹是期间的产物,前无前人,以后也很难有人能岂及。这是因为乔丹的历史意义,就在于重新定义了NBA的价格不雅观,奠定了新的商业模式。

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篮球从一项集体举止变成了一项由巨星主导的举动,篮球的价钱观也从无私的集体荣誉,完全转向了一飞冲天的团体私人败北。

有了这个转变,也就开启了全面商业化的年夜门:顺遂自己,凌驾了种族,被所有人生活。

乔丹职业出产的商业代价,仅对于于芝加哥地区就超过十亿美元,对于于于美国则逾越了一百亿(其中有一半来自Nike的销售额),对于于世界经济则有150亿美元。海内化的NBA和国内化的商业品牌联姻,造诣了新NBA。

所以也不难想象,这个新的联盟,会竭尽全力护卫乔丹的名誉:在乔丹级的自我顺利面前,社会道义这样的集体责任变得次要了。乃至,连乔丹所列入的那些慈善流动,可能都被淡化了,不为年夜部份人所知:乔丹基金会其实在1989年就成立了,乔丹也加入了诸如黑人年夜学基金等勾当,乔丹起先在华盛顿巫师队的第一年工资就扫数捐给了911相关的慈善工作。但是这些在事先都不首要。

虽然传统白人领袖报怨乔丹只顾搭逆风车,但其实,乔丹也是为起初的白人球星翻开了一道年夜门,阻碍他们被接受的肤色之墙就不知不觉中倒下了。

作为引路人,乔丹创建了商业品牌与球员之间的信赖,也就为其他球员打开了这自我品牌之道。只是这道商业年夜门与传统道德规范相去甚远,甚至于良多人没有意识它的重要性。

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以前的NBA,品牌是球队,现在的NBA,每个球员都是一个品牌。球星也不但属于一个城市,更可以世界的,反过来,海外球员也一样可以成为NBA的超级巨星。

更主要的,虽然乔丹所塑造的是人生模范形象,但是顺利没有公式,颠末历程成功的门路千千万。这也就意味着NBA必将会变得愈加多元,也必将反过来侵占NBA。

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